深入推进战略转型部分服装上市公司半年报简析

发布时间：2021-05-16 01:36:32 阅读：次来源：滤纸厂家

服装上市公司2013年度半年报已基本披露完毕，我们选取具有代表性的16家企业，从品牌、定位、渠道、库存等方面进行更加系统的分析。通过分析可以看到，服装行业竞争加剧，服装上市公司深入推进战略转型，制定契合市场需求的终端策略，这些对于更多服装企业具有一定的参考价值。

品牌建设：延续多元化趋势

随着时代的发展，人们生活形态呈现多元化发展，不再满足于单一生活形态，而这一变化在人们对服装的选择上更为明显。基于此，不少服装上市公司积极进行市场细分，全面实施多品牌战略，从而更大限度地占领市场。

在统计的16家服装上市公司中，雅戈尔整体营业收入、净利润排名首位，2013年上半年取得了不错的业绩。其中，营业收入较上年同期增长47.20%，同样位居首位。这一成绩的背后，更多贡献却源于地产板块，地产板块营业收入达530177.95万元，较上年同期增长107.05%。雅戈尔也成为继杉杉股份后，服装上市公司跨界发展的又一典型案例。

在品牌服装板块，雅戈尔坚持打造“时尚雅戈尔、科技雅戈尔、文化雅戈尔”的战略，坚定不移地走内涵式增长的品牌企业发展之路，实现了市场份额与品牌影响力的稳步提升。2013年上半年，品牌服装业务实现营业收入214928.79万元，较上年同期增长3.97%；但受累于销售毛利以及营业外收入的同比减少等因素的综合影响，实现的净利润较上年同期降低37.75%，为32758.56万元。

分品牌看，YOUNGOR品牌实现货款回收21.55亿元，依旧占据绝对的主导地位，较上年同期增长4.3%；4个新兴品牌MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx和汉麻世家也保持了稳健的增长，合计实现货款回收1.35亿元，较上年同期增长11.9%，高于平均增速。

森马服饰签订《关于购买宁波中哲慕尚控股有限公司股权之框架协议书》，收购中哲慕尚71%的股权，成为上半年服装行业中的一件大事，备受关注。中哲慕尚是一家主要定位于中高端休闲男装的自有服装品牌公司，旗下的“GXG”、“gxg.jeans”品牌开创了都市青年时尚、精致、简约的穿着风格，是都市青年休闲男装的领导品牌。

森马服饰开拓中高端服饰业务，争取以代理、合作等模式与国际品牌合作；积极寻求与国内品牌的参股、并购等合作业务，推动多品牌战略实施。

2013年上半年，森马服饰的营业收入和净利润恢复了增长，其中，休闲服饰实现主营收入180266.46万元，同比增长2.55%；儿童服饰实现主营收入89493.99万元，同比增长23.20%。

2013年3月，国家主席习近平携夫人彭丽媛共同出访俄罗斯，习近平主席所穿服装被疑是由大杨创世生产，使一周内该公司股票3次涨停。一时间，大杨创世风头正劲。

大杨创世坚持品牌的建设与发展，把品牌运营当作转型工作的重中之重。2013年上半年，高级男装品牌“创世”新开郑州花园店、烟台银座店、天津友谊店3家店面，推动创世品牌销售业绩继续快速增长。

同时，高级职业装品牌“凯门”成为第十二届全国运动会技术官员唯一西服指定供应商；专为年轻新锐设计的网上直销品牌“YOUSOKU”（优搜酷），首次与影视媒体跨界合作，年轻、时尚、个性的YOUSOKU服装与电影《不二神探》融合和渗透，进一步强化了“时尚、品位、健康”的品牌理念。

作为A股市场上唯一一家女装企业，朗姿股份抢占了高端女装市场的先机，持续保持增长势头。2013年上半年，朗姿股份继续践行多品牌发展策略，目前核心品牌包括自有品牌“朗姿”、“莱茵”、“玛丽”以及在中国获得独家授权的“卓可”系列品牌。各品牌在品牌定位、设计风格、目标客户等方面相互补充，使该公司得以更大限度地占领市场，分散了经营风险。2013年5月，朗姿股份开始在中国大陆独家销售引进的韩国高端女装品牌“吉高特”，进一步拓展市场占有空间，完善品牌复制能力和管理机构。

市场定位：集中优势抢占制高点

在统计的16家服装上市公司中，净利润同比增幅位居前两位的依然是探路者和搜于特，这两家企业的共同点是，通过针对性强的产品、鲜明的特色，建立了更高的品牌忠实度和品牌黏性。

从营业收入和净利润来看，搜于特已经上升至中间区域，可以与许多在一线城市发展的知名品牌相抗衡，同时保持了较高的增长率。

搜于特的成功正是源于其清晰的品牌定位、市场定位，经过多年耕耘，在国内三、四线市场建立了领先优势，而且避开了与美邦服饰、森马服饰的正面竞争。该公司主要采取加盟和直营相结合的模式销售“潮流前线”品牌青春休闲服，2013年上半年，通过提升终端店铺形象和终端店铺运营管理水平，开拓优质新店铺，改造原有小店铺，对现有营销网络进行优化，促使该公司经营业绩持续稳步、快速增长。

户外行业领军企业探路者同样保持了较高的增长率，尤其是净利润同比增长63.12%，位居统计的16家服装上市公司的首位。探路者通过“差异化”竞争策略，不断打造与提升该公司在品牌、渠道和产品等方面的差异化核心竞争能力，推动多品牌业务发展，满足消费者不断细分的产品需求，促进产品销售收入的持续稳定增长。

随着Discovery Expedition品牌于2013年6月线上试运营的启动，探路者的三大品牌——探路者（专注于徒步、登山等较专业的户外领域）、Discovery Expedition（专注于自驾、越野等户外休闲领域）、ACANU（专注于户外骑行等领域）协同发展的多品牌运营格局正式形成。

乔治白走的则是以职业装团购为主、零售市场为辅的战略发展道路。2013年上半年，实现职业装收入25448.32万元，占主营业务收入的比例为86.65%，实现零售收入3922.16万元，占主营业务收入的比例为13.35%。2013年3月，乔治白参加了CHIC2013，深入推广“职业装第一股”的概念。同时，进一步推进了“时尚职业装+差异化产品”的营销策略，积极满足客户需求，取得良好效果。

面对近乎白热化的市场竞争，大杨创世以高端定制业务为突破口，全力开拓国内外定制市场。2013年上半年，国内创世高级定制继续拓展，美国子公司“T-BY-TRANDS”单量单裁项目北美市场的合作店面已突破100家，成为新的利润增长点。

渠道建设：致力精细化运营

从服装上市公司半年报中不难发现，在渠道建设方面，主要呈现出三大特点。一是调整经营节奏，从以往的渠道扩张转向精细化运营，并进一步深耕二、三线市场；二是更加重视直营店建设，通过直营体系的建设不断提升品牌形象和影响力；三是大力开拓新兴渠道，如电子商务、Shopping Mall、买手店等。

在“商品拉动，精耕门店，实现盈利性增长”的年度指导思想下，九牧王将资源聚焦于“优化组织结构，提升组织能力；提升直营店盈利能力；提升加盟商盈利能力”。2013年上半年，受国内终端市场消费持续低迷影响，该公司营销渠道建设缓慢，并关闭了部分效益较差的销售终端。

九牧王逐步从发展初期依靠商场为主的模式发展为商场与专卖店两翼齐飞的模式，并向二、三线城市持续拓展。截至2013年6月底，九牧王销售终端数为3205家，较年初减少了59家。其中，直营终端736家，加盟终端2469家；商场终端数量达到1749个，专卖店终端数量为1456个。

探路者同样注重加强对现有渠道店铺的改造升级和对二线城市及经济发达地区的三线城市市场的渠道开拓，进一步提升线下店铺的零售运营管理能力，增强其在产品体验、形象展示等方面的核心职能。截至2013年6月底，探路者线下连锁经营店铺总数已达1535家，较2012年底净新开店140家；其中按店铺性质划分，直营店192家，加盟店1343家。

在线上业务发展方面，探路者采用线上线下差异化的产品策略，根据线上消费群体的特点设计推出仅在线上销售的特供款产品；同时，探路者在淘宝网推出线上产品分销平台，积极发展线上分销业务，并通过后台系统对于线上产品价格等核心内容进行精确管控。2013年上半年，探路者电子商务业务收入达7122.06万元，较上年同期增长205.62%。

卡奴迪路则在拓展自有品牌的基础上，加强国际品牌代理、着手建设三线城市高端精品买手店、大力发展团购定制和港澳业务，实现了2013年上半年业绩的稳步增长。截至2013年6月底，卡奴迪路在全国（包含港澳地区）共开设了营销终端门店共计502家，其中直营店331家（含国际品牌代理店25家、机场店22家、港澳店8家），加盟店171家。

为适应终端市场环境的变化，特别是近年来购物中心及Shopping Mall的兴起，卡奴迪路层积极探索渠道拓展的新模式。在澳门金沙城品牌集合店成功的基础上，拟引入品牌集合大店和品牌集合店模式，尝试把不同品类和品牌的商品由专业买手组合到同一店面中，从而形成单品牌店、品牌集合店、品牌集合大店的多层次营销网络体系。卡奴迪路在广州太古汇、澳门金沙城等高端Shopping Mall里打造品牌集合店，而衡阳高端精品买手店则是品牌集合大店的首次尝试。

朗姿股份的自营模式销售比重进一步提升，占总收入76.94%的自营店开店成本较高，但减少了流通环节，更便于控制和管理，对稳定销售渠道和提升品牌知名度有很重要的作用。截至2013年6月底，朗姿股份共有销售终端550家，其中自营店317家，经销店233家。

雅戈尔也以自营模式为渠道拓展的主线，并以特许加盟和团购业务形成有效补充，形成一个基本覆盖全国的多元化营销网络体系，成为支撑品牌发展、提升品牌价值的核心竞争力。截至2013年6月底，雅戈尔拥有各品牌零售网点2786家，较年初净增67家，其中自营的商场网点、专卖店网点合计2334家，占比达83.78%。

库存消化：逐步降至合理区间

服装企业的库存问题一度备受关注，也将服装行业推到风口浪尖上。虽含有夸大成分，但很多服装上市公司仍积极面对，深入分析问题所在，不断尝试解决之道。坚持下大力气瘦身，多措并举，取得的成效日益显著。

尽管美邦服饰半年报数据并不乐观，但其中不乏亮点。首先就是外界一直关注的库存问题。得益于新品竞争力的提高和老品的有效消化，截至2013年6月底，美邦服饰存货余额约为15亿元，较年初减少约5亿元，其中一年以内的货品占比较高。这与其每年约90亿元的销售额相比，库存比例已进入合理区间。在新品竞争力提高方面，截至6月30日，美邦服饰2013年春季产品动销率达83%，2013年夏季产品动销率达到73%。

目前，美邦服饰产品及店铺的创新转型在直营系统已初见成效，新品动销率、毛利率持续提升，但新的经营思路和经营计划深入向全国直营和加盟市场推进需要一定时间。

从库存结构看，截至2013年6月底，雅戈尔品牌服装库存金额合计为13.4亿元，较年初14.6亿元减少1.2亿元，降低8.2%。得益于长线经典产品的梳理、订货补货系统的深化开发，雅戈尔的库存结构在自营网点合理铺货的基础上，实现了进一步优化。

除给予代理商授信、返利、补贴外，七匹狼还根据实际情况调整营销政策，适度加大渠道换货比例，同时开展有效库存推广方案，通过网络销售、临时特卖、工厂店等多种形式协助渠道处理库存，减轻渠道库存压力，支持终端良性运作。

截至2013年6月底，朗姿股份存货总额为4.87亿元，其中库存商品4.09亿元。朗姿股份加强精细化管理，全面推进预算管理制度，加大去库存力度，统筹存货管理体系，使报告期末存货比期初有明显好转。但该公司销售终端数量增加尤其是自营店铺数量增加使存货增长较快，占用了较多的营运资金，一定程度上降低了运营效率。