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明星代言服装品牌泛滥成风店铺经营-【新闻】

发布时间:2021-05-24 05:52:49 阅读: 来源:滤纸厂家

导语:代言人与明星广告的区别在于:明星拍广告'出售'的只是自己的肖像与演技,代言人则是用个人经历、影响力、品位、公众行为、媒体行为等综合资源与企业合作,全面支持该品牌,使品牌与明星之间的形象有紧密关系,使品牌定位、品牌内涵得到充分和直观的诠释,对产品特性提供强有力的证明,让消费者产生'代入心理',可以想象到'我穿着该品牌后'可获取的价值与心理感受。

中国服装业是运用明星代言人最多的行业,以至于出现了“凡有品牌处,必有代言人”的泛滥地步。

的确,品牌代言人配合品牌策略的实施与形象传播,已成为现代企业在商战中的一大制胜法宝。对服装行业来说,由于对形象、感受、视觉、时尚、品位等要素的格外重视,明星代言人可以让消费者快速、直观地感觉到品牌的这些诉求,国际服装名牌对明星代言人的运用也十分重视。这一切都无可否认。但问题在于,国内大多数服装品牌没有真正发挥出“代言人”的作用。

上世纪九十年代之前,中国没有“代言人”一说,大家习惯称之为“明星广告”,后来“代言人”一词才开始流行。然而,这只是一个称呼上的变化,很多品牌付了代言人的钱,却只是拍了一个明星出演的广告而已。

代言人与明星广告的区别在于:明星拍广告“出售”的只是自己的肖像与演技,代言人则是用个人经历、影响力、品位、公众行为、媒体行为等综合资源与企业合作,全面支持该品牌,使品牌与明星之间的形象有紧密关系,使品牌定位、品牌内涵得到充分和直观的诠释,对产品特性提供强有力的证明,让消费者产生“代入心理”,可以想象到“我穿着该品牌后”可获取的价值与心理感受。

代言人的代言行为,并不仅仅是拍广告,或出席几次媒体发布会,而是贯穿整个合作期,要用自己的所有公众行为,证明自己与该品牌之间的紧密联系,展现自己确实是该品牌的忠实消费者与坚定支持者。

我们可以看到,当姚明出现在公众面前时,他喝的饮料必须是可口可乐,而不能是百事可乐,最起码,他的面前或手中,不能出现除“可口可乐”之外的产品或商标形象;NBA巨星科比在参加任何公开比赛时,必须穿NIKE的篮球鞋,在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时,该运动鞋的商标必须完全被遮盖;英国足球明星欧文在公众面前时只能戴天梭表,哪怕天梭不是最顶级最名贵的;超级模特凯特·莫斯出席非走秀类的公众活动时,必须穿范思哲定制的服装;号称在华人女星中最会穿衣服的张曼玉出任法国时装Jean-LouisSee的代言人之后,一直在公众活动中穿着该品牌的服装出镜。

唯有如此,才能称之为真正的代言人,才能在消费者心目中形成专一的、排他的、紧密的联系,明星的社会影响力资源才能够充分发挥。而国内的大多数服装品牌,在运用代言人策略时,只是把明星当成一个拍电视广告的演员、拍平面广告的模特,任达华在公众面前穿过几次“报喜鸟”西装?周润发在穿休闲装时,是否一定选“斯得雅”?周华健的行李箱里,备的是“庄吉”西装还是“阿玛尼”?

这些服装品牌,真的花钱花得有点冤。这样的明星代言,完全失去了代言的意义。

这样的代言之虞,产生的原因如下:一是企业没有充分理解代言人策略的真正作用与运作手法;二是代言人处于卖方市场,企业对明星无法提出严格的要求;三是最根本原因,企业对自己的品牌没有清晰的定位,选择的所谓代言人与品牌定位之间存在偏离,导致明星根本就不是或不像该品牌的使用群体。

第二类出现在体育服装品牌之中。

体育明星代言,是国际运动品牌迅速走俏的法宝,于是,国内的知名运动品牌也开始效仿,请的明星越来越多,越来越大牌。然而,对比之后却发现,国际大品牌的明星效应很好,给消费者难以忘怀的印象,中国本土品牌的明星策略却效果平平。

从本质上说,国际体育大品牌的明星代言是“真代言”,而本土品牌的代言是“假代言”。其区别在于,国际大品牌有实实在在的秘密武器,帮助体育明星取得技术上的突破,夺得宝贵的金牌。

在北京奥运会上,“飞人”博尔特创造纪录后亲吻“彪马”金色跑鞋的镜头,菲尔普斯夺得8金背后Speedo品牌“鲨鱼皮泳衣”的神奇科技,都给全球观众留下了深刻的印象,从而带动这两款产品在全球的热销、粉丝的追捧。而中国本土品牌与代言人之间,根本没有必然的联系,只是帮忙演了一条广告片而已。

中国的羽毛球军团、乒乓球军团,乃至体操跳水明星,都是中国运动品牌争抢的明星代言人,当他们频频夺冠之时,有没有球员感谢某品牌的鞋子、某品牌的球衣?消费者有没有形成一种印象:是某品牌帮助他夺得了金牌?

没有,根本没有。

学了专业运动装备的手法,却没有专业运动装备的科技实力,请再多的体育明星也没有用,他们,只是演员,无法发挥代言人的作用。如此代言人之虞,从一个侧面反映了中国服装在品牌塑造与管理方面的不足,从服装产品大国,到服装品牌强国,我们任重道远。

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