目前品牌包装借用文化国窖1573高增长隐忧二呢

品牌包装借用文化：国窖1573高增长隐忧(二)

不同的解读方式

然而市场是以成败论英雄的，国窖1573的市场效果反过来力挺了广告片，决策者恐怕已经不敢轻易改变这则广告了。

泸州老窖一位不愿意透露姓名的相关人士，在接受采访时也只是强调了窖池的历史，并没有对“国窖1573”或泸州老窖的品牌路线等有一个清晰的阐述。

在对国窖1573的品牌策略进行了长久观察后，广告策划人禹运涛从完全不同的角度发表了自己的看法，他说：“这些做酒文化的人，过分迷信历史，忘记了自己，忘记了自己作为酿酒人也是酒文化的核心组成部分。”

“到目前为止，国窖1573的品牌刚刚处于成长期。”禹运涛说，“更深地挖掘文化含量才是当务之急。他们应该提升人的因素，只有人才是品牌文化的主角。其实，调兑出国窖1573的评酒大师吴晓萍就值得作为国窖155是通过自主研发和技术创新73的文化化身来提升品牌的人情味。”

吴晓萍是评酒大师，也是酒体设计大师，国窖1573的酒体是她的杰作。从一开始吴晓萍就亲自上阵，从生产到基酒验收、酒体设计、再到勾调等工序，都由她把关，反复组合，最终创造出了高贵酒体。

吴晓萍生于1953年，她的养父是烤酒师，她从小就与酒结下不解之缘。每次随养父去翻窖，她都要悄悄地接些酒喝，经常一个人醉倒在车间里。

她当过知青，当过烤酒师，最终在酒体设计方面取得了成就。禹运涛认为，吴晓萍的个人历程里包含了国窖1573的品牌文化中最重要的工艺、传统和追求精神。她可以赋予国窖1573更多的关键词，诸如天赋、创造力、命运、回忆、情感等等。

而这些情感和历史，恰恰是一个品牌与目标消费者沟通的手段，但中国目前很多品牌在形象塑造中都不善于利用这种高级的情感方式，禹运涛认为，这将是中国很多品牌难以成长、长大的原因。（张万新 韩英杰）

谁来发酵中国酒文化

“国窖1573”的成功，再次暴露出了当前酒业缺乏理性的一面；如何挖掘中国历史悠久的白酒文化，引导中国白酒产业由感性走向理性，是中国名优白酒在与“洋酒”竞争过程中必须认真思考的问题

在《世说新语》王蕴论酒篇中说：“酒，正使人人自远”，也就是说，酒自然而然的使人远离世俗。白酒带来的这种精神境界正是中国历代文人墨客所追逐的。

但是，今天中国酒文化的魅力似乎正在丧失，一方面来自于国外洋酒和生活方式的攻城掠地，另外一方面则是中国白酒文化自身的缺失。

被文化击败的酒业营销

“酒本身是一个宝藏，会不断地发现新的东西。”对于国窖1573的崛起，北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部总经理赵义祥这样评价。

赵义祥说，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、古井、汾酒、西凤。这“八大名酒”在中国的地位是非常高的。

1994年之前，八大名酒的销量平稳，份额相当，竞争并不激烈。1994年，五粮液实行控量提价，人为地造就名酒。1994年，中国的酒还处在保健品的阶段，营销手法受到保健品营销的影响。五粮液首先意识到了包装的重要性，采用水晶包装，然后人为涨价传动效力高。其它的老名酒都没有动，销量稳定没有必要抄袭。在拉开了价格和销量的价位之后，其它的名酒才觉醒。茅台立即急起直追，和塑料挤出机市场容量将进1步扩大五粮液的价格差在几十块钱左右，但是剑南春一直是中高档酒的代名词。

五粮液的提价引发如发现有漏油了酒业的混战，酒业开始将家电的促销方法引入白酒，引入了白酒的促销大战。酒店促销大战的最后就是他们发现了一个尴尬的现实，就是无论他们怎么竞争都无法动摇茅、五、剑、泸的地位，他们是白酒的象征。并且因为终端费用的提高，自己也不堪重负。由此让人感到了酒文化的作用，任何快餐型的炒作，牵强型的、拉郎配的文化都无法动摇真正的文化，因此大家在酒文化方面开始下功夫。

在这种酒业混战中产生的各种各样的酒文化，主要分为五大派系，也就是历史文化、地域文化、个性文化、概念文化及其它。

缺乏体系的白酒文化

但是除了历史文化，其他全部是人为制造出来的，其他的酒文化之所以这样泛滥，是因为它没有客观存在的资产，它的酒文化就是编故事找资产。赵义祥这样评价当前层出不穷的酒文化。

例如以高端身份出现的新锐是“舍得”酒。舍得是一个大智慧，但是“舍得”酒推得非常艰难。尽管它存在，但它毕竟属于主观意识，9并可于测试中实时 图形动态切换5％的信息来源于眼睛。

这就呼唤更加具有品牌含量的，更加无法被别人复制、模仿和打倒的品牌，在这种情况下，酒文化里面的历史文化出现。国窖1573和水井坊就是典型的窖池文化和历史文化。

“中国的酒业和外国酒业的区别，目前最大的区别就是国外酒业的严谨。”赵义祥说，在国窖1573推出之后，以“超高端”的名义，将价位订在300～800元之间，而在此之前的水井坊也借助600年的窖池，号称天下第一坊把酒卖到了800元以上。

茅台和五粮液针对他们的高端攻势，推出了自己的陈酿酒。包括15年陈酿，30年陈酿，50年称酿和80年陈酿。15年陈酿1000多元，80年陈酿79998元。

赵义祥说酒从生产工艺上讲，每出一批酒都会留一批酒，酒的用途有两种，一种是陈年积酒，一种是留为酒样。哪一年第几轮次都会留样，到时有样可查。陈年积酒可以作为调味酒，同时也可作为纪念酒。

“但是中国的陈酿酒概念并不可信。在国外不是这样，他说4、料温太低会造成缺料是多少年陈酿肯定是多少年陈酿。因为他有严格的标准，但中国目前没有标准。”

中国酒文化要从感性到理性

类似的中国酒文化的“挖掘”和中国营销界密切相关。营销界是个被催熟的企业，只有20年的历史。由于中国酒厂的特殊性，酒厂一般坐落在农村或县城，白酒企业的老板都是传统型的老板，他们的社会资源建立得非常好，早期的营销人员就是这些老板的子弟兵。

除了营销方面的不足，就是中国酒文化和洋酒文化的不同。中国的酒是可以通过调味稳定到一定的标准，比如一个是3，一个是10，照样可以调到7.8，在国外遇到3、10就直接淘汰，中国酒是感性的东西，但洋酒是理性的。正因为如此，中国的酒不能通过国外的FDA的检测，因此很难进入国际市场。

对于中国酒的发展，中国生产力学会专家策划委员会副秘书长舒淳认为，西方人牛高马大，喝的是软性酒。中国人喝的是烈性酒，这反映了我们的民族性格，在并不粗放，朴实的表象事件后面深埋着顽强的个性，所以几千年中华民族生生不息。

中国酒的生产不是地理概念是水系概念。在长江上游的区域有一条美酒河，几乎所有的好酒都是围绕这条水系生产的，包括茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、酒鬼酒、郎酒等等。

具体就国窖1573而言，巨额的广告成就了国窖1573的销售业绩，销售额和广告费是成正比的，广告停，销售停，市场停，国窖1573只是营销的成功而不是品牌的成功。